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王进生

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江苏启东人。《城市精英》杂志主编,中国企业文化测评中心研究员,江苏省书法家协会会员,江苏省书法研究院特聘书法家。 msn:wjs1971@msn.com QQ:236993463

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公司灵感魔咒  

2007-11-02 09:12:27|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/王进生

多年前,挪威一家靴厂请来咨询专家以期提高生产效率。这位咨询专家遇见一名靴厂女工,她的主要工作是每次换班时在小本上记下一共生产了多少双靴子。当小本记满的时候,她就换另外一个本子记。当咨询专家问她每次换班时记下生产的靴子精确的数字意义何在时,这位女工回答说她也不知道到底为了什么,只是她们一贯都这么做。咨询专家后来调查发现,这是由于第二次世界大战时,德国人命令这家工厂每天上报靴子的产品总数,这样工厂就不能偷偷为反抗组织生产靴子了。二次世界大战过去了40年,战乱时期的这个纳粹规定竟成为这家挪威靴厂四十年未变的一个习惯。这是费德里克·阿恩在《灵感》一书中所讲的一个故事。只知道要做,不知道为什么做,就是一个成功过后的公司传统。像IBM文化、惠普之道都是这些大公司最初成长时灵感和动力的源泉,然而却成了辉煌之后,失去灵感和活力的符咒,形式上的华美和自以为是,使得创造客户需求的灵感日渐退化,危机时刻不得不依靠郭士纳和卡莉这样的外人去重新激活和拯救。

灵感往往是小公司战胜大公司的一道魔咒。被弗里德曼称为铲平世界的第九辆推土机的Google,是拉里·佩奇和谢尔盖·布林1998年创立的。在不到十年时间,市值攀升至1309亿美元,超过了英特尔公司和IBM公司,成为纳斯达克股票市场上,市值仅次于微软的高科技公司。Google独门秘器“佩奇序列”(Page Rank)算法。这一理论颠覆了传统的搜索理论,过去,业界对互联网搜索功能的理解是:某个关键词在一个文档中出现的频率越高,该文档在搜索结果中的排列位置就要越显着。“佩奇序列”则反其道而行之,“佩奇序列”采取了民主的做法,即通过网站之间加权投票的观念,动态决定哪一个网站是寻找“最适合的资讯”的地方。正因为如此,Google的使用率越来越高,每天的搜索量由四年前的100万次增至目前的2亿次,几乎占全球所有搜索量的1/3。斯坦福大学教授雷吉夫·莫特万尼说:“他们从来没有郑重其事地坐下来,然后说,‘让我们来发明下一个伟大的搜索引擎吧。’他们只是想要解决有趣的问题,又碰巧想到了一些不错的创意。” 1998 年3月,布林和佩奇与当时占搜索市场份额54%的AltaVista公司负责人保罗·弗莱厄蒂在一家名为东方美食家的中国餐馆里见面,希望AltaVista公司以100万美元收购Google技术,好继续他们在斯坦福的学业。几周后,布林和佩奇得到了AltaVista公司放弃Google的消息,AltaVista公司与一个伟大的创意擦肩而过,原因是不愿在技术上依赖别人的可笑门户之见。世界变化如此之快,河东河西已经不需要三十年,擦肩而过便见分晓。AltaVista这家公司如今还有几人知。

成功是灵感的磨咒。“广告什么时候有效?当人处在比广告更无聊的时间和空间的时候。” 把无聊变成钱。一直在广告业摸爬滚打的江南春,正是在自己等待电梯的无聊时候,“悟”到楼宇广告这一商机,并成功开辟了楼宇广告这一新兴的广告载体。2005年7月13日江南春率领分众传媒在美国纳斯达克上市,成为第一只在海外上市的中国广告传媒股。江南春有句名言:“创意创造生意,想象力创造利润率,态度决定命运,细节决定成败。”创意是一个地下开掘者的行为,不见阳光,专注头灯下的一线空间,当企业家不愿深潜,而以做明星,四处贬卖曾经大获成功的创意时,创意也就正在离他而去,一个接着一个的收购,似乎衬出江郎才尽的一丝颓意。失去灵感,分众和江南春还能走多远?

《灵感》是一本很奇怪的书。正如灵感本身就是一个冲破框框的思维一样,这本书没有完整系统的章节,只有不成体系的近两百个获得灵感的出发点。正因为如此,更显现费德里克·阿恩思考的价值。在公司物种进化史上,大公司从不缺形式上的华丽和精雕细琢。但是灵感对他们来说却是道魔咒。获得商业灵感需要越过华丽的温床和成功的往昔之井。而这恰恰是所谓成功公司自己锁住自己的一道枷锁。往昔辉煌让他们无法自觉回到最初冲动的出发点。灵感不是在一件华丽的外套上钉一颗漂亮的扣子,而是重做一件新衣,正因为如此,大公司才为过往成功和经验所负累。未来从来不是过往成功经验的延续,未来需要新的灵感。大型机时代的辉煌与没落,造就了IBM这个蓝色巨人,也差点就此毁了IBM。一度迷失于大型机的蓝色巨人IBM的没落,造就了康柏、惠普的崛起。惠普、康柏却又输给了车库里起家的戴尔。历史从不承认你是永远的赢家,除非你保持一如既往的灵感和创造性冲动。

来源《现代营销》学苑版

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