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王进生

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江苏启东人。《城市精英》杂志主编,中国企业文化测评中心研究员,江苏省书法家协会会员,江苏省书法研究院特聘书法家。 msn:wjs1971@msn.com QQ:236993463

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消费信仰时代的营销变革  

2007-09-12 06:29:35|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费信仰时代的营销变革

文/王进生

一个产品,几乎全部符合“产品时代”要素的要求,比如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等,但是,顾客却并不买账,而是毫不留情的抛弃了它。显然,这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生,通常被解释为“产品时代”的终结,它代表着一种新的营销逻辑的出现:消费者不再是简单地购买产品,购买的动机更多地依附于产品所代表的观念和态度,消费者的购买倾向变得更加受制于其信仰,这种趋势代表的是一种有信仰的消费时代的到来。产品多选择的时代,消费者关注的不仅仅是产品功能,更倾向于关注品牌所代表的生活信仰。消费者绝不会在稀薄的空气中寻求这种信仰。

哈雷·太子:纹身式消费信仰

上个世纪的1903年,21岁的William S. Harley和20岁的Arthur Davidson在木窝棚里制造出第一辆哈雷·太子摩托车。经历了20世纪50年代一系列竞争者的相继破产之后,哈雷—太子幸运地生存了下来,并成为美国惟一的摩托车制造企业。在20世纪60年代的经济繁荣时期,美国摩托车市场空前地、膨胀式地迅速发展,摩托车销量从1960年的40万辆和1964年的96万辆猛增到1971年的400万辆。但是,哈雷·太子公司并未从这一增长中获利。事实上,它的市场份额在极度萎缩,为什么?因为面对本田公司生产并投放到美国市场上的轻型摩托车,哈雷没有任何应对的措施。1977年,本田占据了46%的市场份额,而哈雷—太子却只有6%的市场。哈雷产品的质量确实不够令人满意,曾经流传着这样一种笑谈:“如果你要买哈雷的产品,最好买两个——另一个备用。”这是美国重型摩托车行业发展过程中的一个事实,哈雷产品的质量已经变得十分糟糕,低劣的质量又使摩托车的爱好者和忠实者很难培养起对哈雷特有文化的忠诚。而当该企业已完全忽视了其文化的重要性时,公司陷入巨大的灾难并面临破产。

1981年,Vaughan Beals与哈雷—太子的管理层中其他12人一起拯救了这个公司。他用8150万美元(从花旗融资)从AMF公司手中买回了哈雷·太子,而此时AMF公司已收购哈雷—太子达16年之久,哈雷公司被收购时,市场份额已减少到3%。

20世纪80年代初,Vaughan Beals得到了有力的帮助。1983年到1986年,美国对从日本进口的重型摩托车所征收的关税上涨了45%,远远高于以前的4.4%。从日本的经验中得到启示,哈雷·太子以跳跃式发展的方式实现了其产品品质的提高和生产力的提高。哈雷·太子创造了公司迅速恢复的基石,1986年,哈雷—太子又回到了其市场主体地位的位置,在全美,它又成为超重型机车领域的冠军。

哈雷的重获新生并不只是起因于其生产的复兴,强大哈雷文化的冲击更是其主要原因,为了培养消费者持久的忠诚,1983年,Vaughan Beals发起创立了哈雷·太子俱乐部。这个俱乐部的27万成员来自世界各地,被分为858个各地分部,哈雷所有者组织(HOG)成为世界上由企业资助的最大的摩托车俱乐部,HOG向它的会员寄发资料,并在全世界安排集会及一些特殊的哈雷活动。从此,哈雷成为“以铬和铁为核心的美国象征”。美国文化被哈雷拥戴者演绎为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚登牛仔靴的西部牛仔式消费信仰,当然,在每位骑手身上都有一个必不可少的肉体记号:哈雷.·太子的品牌纹身标志。用美国加州一位哈雷批发商的话来讲:“除了哈雷以外,你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗?”

与此同时,本田俱乐部的迅速瓦解并未引起任何人的惊奇,这并非由于本田摩托毫无价值或毫无吸引力。事实上,本田摩托同样很好,而且有着突出的以价值为赢利基础的产品形象,但是,本田缺乏灵魂和核心,没有灵魂永远创造不出品牌文化,成为消费信仰更无从谈起。

当消费者心甘情愿将品牌标志用血肉之驱证明对它的忠诚时,品牌已经越过了普通识别的象征意义,在消费者心中演化为一种宗教式的图腾,当品牌进化为一种消费信仰时,消费者赋予了它任何竞争对手不可超越的力量。

品牌营销:消费信仰争夺战

与国内明星频频卷入伪劣产品广告丑闻相比,耐克与阿迪达斯数十年的明星营销大战真正触及到了消费信仰争夺的灵魂。当阿迪达斯出现在1956年的墨尔本奥运会上时,体育运动市场才开始显示出巨大的商业潜力和意义。阿迪达斯统治着欧洲全部的重大体育比赛,这主要归功于Horst Dassler为阿迪达斯所做出的巨大努力,他将阿迪达斯与诸如奥林匹克运动会及世界杯等重大而有影响的体育比赛牢牢地联系了起来。

渐渐地,越来越多的公司将目光转向了赞助体育运动市场,耐克的市场地位在逐年提高,这也是其产品开发的结果。1984年的奥运会上,受耐克赞助的58名运动员获得了65枚金牌,其中最大的胜利是卡尔·刘易斯一人独得四枚金牌,阿迪达斯的地位受到了冲击和挑战,但是直到1987年,51岁的Dassler去世以后,这个德国巨人才被耐克逼入了低谷。1985年,耐克与芝加哥公牛队的迈克尔·乔丹签约,乔丹拥有了他自己的耐克品牌——乔丹气垫鞋。1994年的世界杯证明耐克牢牢掌握了这项重大赛事,而这在以前却是由阿迪达斯所完全掌握的。耐克创造了一种消费信仰,最有说服力的例证就是迈克尔·乔丹,尽管他在80年代中期仍然钟情于阿迪达斯,但却毅然加入了耐克的阵营。除了金钱的原因,乔丹还受到了拥有自己的乔丹品牌并能够在产品设计中施加自己影响这一诱人承诺的诱惑,而耐克也透彻地挖掘出了赞助乔丹的无穷潜力,以他那罕见的“比生命更广阔”的代表能力,用一种纯粹的形式表达了一种伟大和恢弘。乔丹象征着清澈和坚定,他以一种近乎于神佛般的地位成为了一位绝对的赢家,他是运动界中受人崇拜的核心偶像,购买他所代表的品牌和产品是对他最好的支持和爱戴,传说中离奇的神话就这样走近了普通的人类世界。而要达到此目的所采取的方式却总是相同的,胜利者选择耐克,耐克将自己的形象树立为“胜利者的品牌”。

正如可口可乐公司的所作所为一样,耐克也将其精力主要集中于消费信仰的传播,而不是将不必要的精力花费在产品的生产体系上。耐克将业务外包使用的极致,它将自己作为一个设计中心和营销中心,它的主要任务是创新、新产品的开发和品牌传播,而生产本身留给其他公司去完成。根据在不同的技术水平上产品生产能力的不同,耐克将生产商划分为三类,并与这些“生产伙伴”保持着合作:“产品开发型伙伴”、“产量型制造商”及“资源开发型合作者”。除了具有主要的成本优势之外,耐克更注重于其核心竞争力的强化,不断关注其消费者对哪种类型的运动最感兴趣,以及哪种运动获得最大的全球媒体注意,这对耐克来讲十分重要,因此,耐克始终追随着其消费者的动向,以保证他们所选择的明星永远是消费者最钟情和最感兴趣的。如果耐克品牌的市场地位受到什么严重的威胁,那原因全在于所选择的明星。在一次新闻发布会上,耐克的创始人Philip Knight说:“在服装鞋帽领域内,将世界划分为他们的运动员和我们的运动员是一种很自然的发展趋势和结果。”

明星之争近来已经是入了一个新的阶段,阿迪达斯从陨落到复出的过程就是一个很好例证。未来将告诉我们,谁将成为最优秀的消费信仰传播者,谁将赢得市场的金牌地位。在运动用品市场,与胜利者产生联系是关键的,这也是对最著名体育明星进行赞助,从而使品牌走向广大消费者的原因所在。阿迪达斯与耐克之间的竞争已经无可争议地证明了这样一个事实,拥有巨星并折射出的强大消费信仰的公司,将最终取得胜利。

构筑信仰:营销变革倒计时

仅仅期望依靠技术上的优势就能成功地销售产品的时代已经过去,对人文情感因素的重视以及与此有关的非物质价值创造,正是这些因素在真正地创造产品的销量和市场。品牌之争的目的是在消费者心目中占据强有力的地位和信誉,这也正是企业必须去为之奋斗的重要领域。无形的情感价值正在取代有形的外在形式而成为影响企业市场地位的根本因素。

如今的市场竞争已不再是产品的竞争,而转向理念与观念的竞争。能够在市场中取胜并赢得市场的企业,必定是那些能够把握最有利市场地位的企业。在这样的背景下,品牌及其价值的作用显得至关重要,并成为公司成败的决定性因素。仅通过所生产的产品,企业已经无法准确表达自己,消费者所购买的已不仅是其产品,还包括其所代表的一切。因此,企业必须能够以彼此关联且相互一致的方式描述自己。

所有的品牌文化都是在它们的消费者需求中渐渐培养起来的,它们以这样或那样的方式从普通的产品阶段进行升华而达到理念层面,使该品牌比同类的其他产品更具有可信度和可靠性。竞争对手可能具有更高的技术含量和更高的质量,但与消费信仰相比它仍处于次要地位。在此,公司如何能够很好地将品牌全面、完整而真实地进行传输就至关重要了。

高露洁与牙科专家保持着亲密的关系和紧密的联络,并不断地开发产品的艺术价值以使我们的牙齿更白。对于很多人来说,麦当劳就是对快餐的诠释,该公司在保持质量永久不变的前提下不断创造着新的同类产品。他们取得了如此巨大的成功,以至于来自营养专家的阻力日益减弱。在计算机市场上,微软公司在文化的竞争中取得了极大的成功,并从IBM公司手中争得了市场。微软借助其对市场未来发展的准确预测回报市场,并以此将软件与“计算机文化”联系和等同起来。在软饮料领域,可口可乐突出地迎合了美国人的文化,成为美国文化的代表,而且这已得到了广泛的认可,征服了整个世界。

如果一定要为品牌对消费信仰者的重要性找出一些理由和证据的话,那就可以用1985年可口可乐对其口味进行神奇变换时,该公司所做出的令人敬畏的行动来证明。可口可乐公司当然已经对这一新的口味进行了品尝和测试,但他们却未能体味出:并不是可口可乐的所有价值都能够被“品尝”出来,而它们中的大部分实际上只能够被感受。新口味可口可乐上市仅短短的几个月后,以“可口可乐”命名的原始滋味的可乐不得不又重新回到了市场上。由于可口可乐公司一直坚持将其品牌精神不断地进行宣传,它的地位越来越稳固,每一天都有新的“信仰者”加入到可口可乐的队伍和事业中,这些信仰者帮助可口可乐公司击败竞争对手并赢得了品牌文化战争的胜利。在原始的实物产品和其所真正销售的事物之间总是存在着巨大的差距的。

原始的实物产品本身只是品牌的一个很小的组成部分,品牌由一系列的原料,包括非物质利益及其他相关附件组成。哈雷·太子的原始产品是摩托车,但哈雷·太子这一品牌却关系到更多更广的内容——“自由”本身,而正是这种关联,赋予了品牌无比丰富的价值内涵。正是这种关联构成了消费信仰的灵魂。

品牌精神的创造在于丰富的想象和独特的创意,这才是消费者真正购买的东西。在有意识地向巨大而坚固的品牌地位挺进的过程中,必须设立明确的使命,以使公司的品牌能够超越产品本身而达到更高的层次。通向品牌精神的阶梯需要通过一致的公司理念得以实现,而公司理念的形成反过来又要求品牌中蕴含一定的使命,且这种使命的确立来自于消费者与公司的相互作用与影响。

使命是保证品牌能够永不丧失动力地不断发展的基础,从仅关注静止不变的产品质量中摆脱出来,并将公司带入一个富含诸多定性化价值的使命中,就能够增加品牌的价值含量。这一过程涉及到从对产品的产品化定义向对产品的价值化定义的转换,品牌建设愈来愈在掌握着公司发展和前进的命运。
来源:《现代营销》学苑版
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